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      揭秘美國二手時尚電商

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        在國內,二手電商雖然不是個陌生的概念,但也是最近五年才開始發展起來的。目前,閑魚、轉轉等綜合大平臺仍然沒有成熟的盈利模式,Plum、只二等時尚領域的垂直平臺則還處于A輪的早期階段。

        反觀美國的二手時尚交易平臺,Thredup、The RealReal、Poshmark三大巨頭分別已獲得1.3億、1.73億和1.53億美元的融資。其中,成立于2009年的Thredup擁有最長的歷史,目前美國的每十位女性中就有一位是Thredup的用戶。

        當國內的二手時尚電商平臺正在利用低價的吸引點在培養用戶的線上習慣時,擁有豐富經驗、龐大用戶人群的海外公司卻擁有不同的發展趨勢:大量開設像奢侈品商店的線下店;奢侈品品牌和時尚設計師也開始推動二手交易的發展;用戶的關注點更多地落在了二手交易的環保性和可持續性。

        在時尚商業網站Fashionista的一篇名為《2018年,二手交易已成為主流》(2018 Was the Year Resale Went Mainstream)的文章中,The RealReal、Thredup、Rebag、Depop等二手時尚交易平臺的負責人紛紛指出了這些現象,并且發表了他們對于二手交易與循環經濟的看法。

        “他山之石,可以攻玉”,深響對這篇文章進行了編譯,以便行業人士對美國二手時尚交易市場有更深入的了解,并且以此作為國內平臺發展的參照點。

        2018年,我們最愿意談論的時尚話題之一就是可持續性:從Burberry燒掉過剩庫存到奢侈品牌紛紛抵制皮草,再到Reforamtion、Everlane等品牌在可持續循環一事上更坦誠也更愿意發聲,許多的頭條新聞和推動者匯聚在一起,讓消費者能更好地認識到時尚消費對地球帶來的傷害,以及遏制這種傷害的可行辦法。

        同樣,對于The RealReal、Thredup、Rebag、Depop、Vestiaire這些二手交易網站以及Grailed、StockX等男士街頭時尚交易平臺來說,2018年也是意義重大的一年。因為商業模式略有不同,這些二手網站在激烈的競爭中保持著各自的獨特定位。

        2018年是二手交易的元年,從這一年起,二手交易市場預計將在十年內趕超快時尚。慢慢地,可持續循環這一話題將成為常態,甚至無處不在,進而消除人們幾年前對于寄賣的誤解。

        與此同時,當越來越多的品牌采用大肆炒作和限定限量等營銷手段時,更多的消費者們卻發現了二手交易的可能性。二手交易在這一年里開始成為主流。

        幾年來,二手交易行業獲得了數以百萬美元的投資和眾多的用戶。在過去的一年里,那些互聯網公司也很好地利用了這些資源。

        以RealReal(美國二手奢侈品寄賣網站)為例。2018年的夏天,繼紐約的體驗店后,這家公司又在梅爾羅斯街道(洛杉磯的一大購物娛樂地標)上開設了一家一千多平方米的線下店。

        “我們的確發現,體驗店吸引了許多從沒有寄賣過物品的人們,”RealReal的營銷負責人拉提·萊維斯克表示,“對于那些不太習慣在網上購買高價物品的人來說,來門店進行親身體驗、享受專業人士的一對一服務是非常好的一種宣傳方式。”

        憑借著時尚輕快的設計風格和咖啡館,梅爾羅斯的這家線下店更像是一家奢侈品百貨商店,而不是寄售商店。與那些存在了幾十年的二手商店相比,這讓互聯網寄賣平臺彰顯了它們在實體店上的不同之處。

        Rebag的創始人兼CEO查爾斯·高拉表示,“我們做的工作其實有一部分就是消除大家對二手交易行業的偏見。”

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        Rebag在梅爾羅斯的線下店,圖片來自BFA

        作為一個二手奢侈品包袋寄售平臺,Rebag最開始以線上網站起家,在過去的一年里也開了五家實體店,三家在紐約,兩家在洛杉磯,其中一家店就位于梅爾羅斯的主要購物區,與The Row,Oscar de la Renta和Isabel Marant等奢侈品品牌毗鄰,而且那里曾是Anya Hindmarch的門店所在。

        高拉表示,因為這家店就被設計成高端精品店的樣子,因此很多進來的顧客都沒有意識到這里的商品是二手的。

        Thredup的市場營銷經理薩姆·布盧門塔爾也同樣表示說說:“開設實體店的一個重要目標就是對線上二手商品去污名化,并重新改造舊貨店。”

        除此之外還有Depop(社交購物網站)。它并不是寄售模式,而是允許用戶在APP上直接進行交易。Depop也推出了一家實體店,但是出發點卻完全不同:它在紐約和洛杉磯的實體店是用來舉行各種活動的聚會場地。在每周的三天時間里,Depop在洛杉磯的線下店會化身為一個創意照相館,預定的用戶能在這家店里為他們的個人商店拍攝照片。

        (注:在Depop上,用戶將要售賣的物品的照片上傳,并分享到Facebook、Twitter等社交網站上,就像是展示自己的個人商店一樣,然后與其它用戶直接進行交易。)

        除了擁有實體店外,推動許多公司開設線下店的另一大原因就是品牌合作。雖然很多品牌,尤其是奢侈品品牌,往往會抵制二手交易(因為商品在RealReal上進行流通后他們并沒有任何利潤可得),但是在2018年,他們也開始接受了這一想法。

        這在一定程度上要歸功于一直提倡可持續性的時尚設計師斯特拉·麥卡特尼。在2017年年底,她多次號召衣服不該被當垃圾處理,并且與RealReal達成合作,成為奢侈品領域中第一個支持二手交易的推動者。麥卡特尼鼓勵消費者們將閑置的那些她的設計品牌的衣物進行再次售賣,并且返回他們100美元的信用額度。

        2018年,麥卡特尼和RealReal之間的合作關系逐漸形成,并且獲得了相應的回報:在RealReal平臺上,售賣Stella McCartney衣物的用戶在2018年增加了65%,Stella McCartney的商品數量增加了74%。近日,這兩個品牌宣布2019年將繼續合作。

        “從減少對環境的負面影響到產生積極作用,這個過程需要我們所有人改變思維方式,并通過一系列方法使時尚得以循環,浪費得以消除,”麥卡特尼在一份聲明中說, “與RealReal的合作讓我們的顧客擁有了參與循環經濟的一個簡單而有效的解決方案。”

        至于那些更有可能進行合作的品牌,Thredup在2018年與兩個女裝品牌Reformation(注重環保)和Cuyana(鼓勵消費者買少買精)建立了類似的合作伙伴關系。而這是一項名為Upcycle的新計劃的一部分,通過該項目,Thredup將幫助零售品牌進行回收利用。

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        Thredup的回收袋

        在這個項目中,購買合作品牌的顧客可以獲得一個特制的Thredup回收袋,如果顧客寄回了某品牌的舊衣服,他就能獲得該品牌的信用額度。布盧門塔爾表示,與Reformation之間的合作避免了數萬件衣服稱為垃圾。并且,Thredup計劃在2019年增加10個品牌合作伙伴,包括大賣場和直銷品牌。

        “有零售商找到我們,想知道與其它品牌相比,他們的二手商品的數量是多少,還有二次售賣的價格和用戶的需求。”布盧門塔爾說, “零售商正在意識到二手將成為他們業務的未來,消費者們也正在尋找一種更好更持續的選擇。”

        RealReal還認為,這種合作關系能激發消費者對品牌的信賴,因為這能證明該品牌的商品具有很好的二手交易價值。 萊維斯克指出, “因為這些品牌看到了二手交易是如何撐起主要市場的,所以他們也越來越接受二手交易的概念,我們也因此進行了更多的溝通。”

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        古著點Procell與Depop之間的合作

        Reformation也在地球日那天推出了自己的Depop商店,出售二手商品。當Depop在紐約的線下店開張時,它邀請了華裔設計師Sandy Liang對一堆復古單品進行了改造創作,這些商品在一小時內售罄。Depop還與頗具影響力的古著店Procell進行了創作合作。而且,紐約和洛杉磯的線下門店都經常會為一些新興品牌舉辦即時活動。

        Thredup還在2018年擴大了它提供的商品品類。不再僅僅有二手商品,Thredup推出了一個以數據為驅動的內部新產品線Remade,這條產品線產出的商品只在Thredup平臺上進行流通循環。

        “這是一個測試,用來了解消費者會不會更喜歡可以用來二手交易的商品,而不是那些只能被扔掉的。” Blumentha說, “我們最終的目標是零浪費,這樣所有材料都可以重復利用,所有服裝都有回購承諾。”

        2018年,RealReal還發布了可持續性計算器,這是一個計量商品對地球的積極影響的工具。消費者很快就能用它來計算自己寄售的貨物對環境產生的影響。

        雖然買賣二手衣物的生意本來就能一直持續,但是二手交易對于環境的效益在過去的一年里卻成了人們討論的重點,甚至超過了經濟利益這個最初吸引客戶的點。

        “寄售是循環經濟的驅動力,而且消費者們會意識到購買精心制作的新商品不僅可以提供很高的二手交易價值,還可以延長物品的生命周期,避免浪費。” 萊維斯克表示, “二手交易從來都不是因為追求環保很酷或者消費者們更喜歡那些環保品牌而進行的。我們只是希望能提高消費者們對于快時尚的認知。現在,我們的確有看到那些有自主意識的顧客在以一種成熟的方式來對待購物這件事。”

        “我認為,更有意識的消費者確實是在增加。人們不再是因為他們必須購買二手商品而購買,而是處于他們自己的主觀意愿。” 布盧門塔爾說。 “我想我們都已經意識到,說出一些對公司重要的想法是很有必要的,其中之一就是減少紡織品浪費和解決生產過剩的問題。”

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        Thredup給Burberry的公開信

        2018年7月,Thredup發布了一封給Burberry的公開信,譴責前段時間被曝光的奢侈品品牌燒毀庫存商品的做法。這封信里提到,“我們邀請您將Burberry的庫存商品寄給Thredup,用以二手交易進入循環經濟,我們將把100%的收益捐贈給您選擇的環保慈善機構”。

        當時這封信件引起了社會各界對Thredup的極大關注。 “在社交媒體上,大家的反應非常熱烈,” 布盧門塔爾說, “我們看到越來越多的人使用我們的網站,他們中有那些可能曾經只訪問過一次或感興趣的新客戶,這封信的內容讓他們意識到了二手交易能對對地球大有裨益。”

        隨著越來越多的人開始接受二手交易,這些網站的新用戶便會繼續保持高速的增長。畢竟,二手交易現在的市場規模為200億美元,預計將在未來四年內擴大一倍以上。根據布盧門塔爾的說法,在美國,十位女性中就有一位是Thredup的用戶,該網站平均每天要處理10萬件物品,每小時上線一千件物品。而僅在過去的一年里,Depop的用戶數就從800萬增長到了1200萬。

        除了為越來越多有意識的消費者提供服務外,這些二手交易網站還與人們對購物和衣柜不斷變化的想法相一致。就像鞋迷在買鞋時有時會考慮的問題一樣,時尚愛好者在購買奢侈品的時候也會越來越多地考慮一件事:轉賣的價格。

        “那些賣家會不斷地購買新品,因為他們知道這些商品最終都能賣出去,并且能賺回來原價的很大一部分,這更像是一種投資的思維模式。”萊維斯克說, “除此之外,我們也看到越來越多的零售消費者在購買之前希望能了解設計師和商品的二手交易價值。所以我們經常能收到用戶的電話,詢問他們要如何在商品中進行選擇。”

        同時,我們對懷舊的癡迷也不會收到影響:2018年許多消費者都轉向二手市場購買各種腰包,騎行短褲和logo手袋等潮流單品。

        人們對一輩子擁有某件東西的需求也越來越弱,也越來越不覺得穿別人穿過的衣服是一件奇怪的事情。萊維斯克表示, “我的確認為共享經濟的興起也有所幫助,它消除了二手交易的負面影響,也讓人們不再有永遠擁有某種東西的需要。”

        曾供職于美國租衣平臺Rent the Runway,現在在Rebag工作的高拉也有這種感覺。Rebag最近推出了名為Rebag Infinity的業務,在購買了一袋商品后,Rebag會保證在六個月內以至少70%的價格回收它們,而這筆錢你可以用于下次購買。對于那些追求潮流或者在社交媒體的驅動下更新衣柜的消費者來說,這是一項非常有用的服務。

        “我認為圍繞二手購物的負面評價幾乎都消失了,”布盧門塔爾說, “我們認為2018年是二手真正成為主流的一年,而2019年將會看到一個更有意識的消費者群體的崛起。”

        雖然消費者的心態的確發生了變化,但二手交易平臺還有很長的路要走。 “看看現存的奢侈品供應量和進行二手售賣的人數,后者還不到前者的10%。真的,90%的貨品仍然沒有被利用。在二手購物稱為主流行為之前,我們認為這還需要數年,甚至數十年的努力。”

        高拉解釋說, “我們的期望是,如果你往前跳10年、15年,二手交易將成為基本的行為標準。”為此,Rebag和文章里提到的大多數公司都在和有影響力的人物進行合作,以推廣二手交易帶來的好處,并且分享他們的成果。

        至于2019年,我們采訪的公司將專注于加強他們的庫存能力和品牌合作。 Thredup目前正在嘗試百貨商店的彈出式廣告,“(我們是為了)考察如何在他們上架新產品的同時引入對二手產品的介紹,”布盧門塔爾說。 RealReal則計劃開設更多的線下店和電商平臺。

        “我認為二手交易的未來將延續其快速增長的軌跡,” 萊維斯克說, “在很多方面,我們才剛剛開始。”

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